网络上一直热传着一份“消费投资与市场价值排序”：少女儿童老人狗男人。

  “父亲节，没有一点电商、商场有什么活动折扣，能够准确的看出这个群体的商业经济价值低得可怜。”男人不花钱似乎成了一个群体共识。转眼又到了“双11”消费旺季，今年的男人们，依旧只能当这场狂欢的局外人吗？

  25日晚，演员陈坤来到李佳琦直播间为自己代言的一款剃须刀带货。李佳琦为陈坤介绍了自己直播间里“他不配”的故事。

  让陈坤有了共鸣的“他不配”梗，发生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。

  产品打了五折后售价500多元，结果评论里清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套，让以往带货分分钟销量破万的李佳琦感慨：“后台多个方面数据显示我们直播间有30%的男生，看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧！”

  从此之后，男士护肤品评论区的答案只有三个：他不配，没男友，用大宝，更是有品牌趁机推出了“他不配”套餐。

  从李佳琦的此次“滑铁卢”，显而易见男性在购买力方面和女性巨大的差距，也让“中年男人看了眼里充满泪水”：企业高管能怎样，年薪百万又能怎样，还不是连500块的化妆品都不配？

  一年过去了，“他不配”依然作为一个梗存在在李佳琦直播间里。但实际上，男人们对于“面子”的看重却在一点点增长。

  10月21日，有网商快递平台发布数据，已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货7.1公斤，规模比2019年双11几乎翻倍。

  进口美妆、保健和母婴等商品仍然是备货大户，从美妆类目商家备货数据看，面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的三大“备货之王”。

  但让人没想到的是，今年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅度增长超3000%。

  2018年，某电子商务平台男士化妆品消费同比增长89%，并且男士彩妆品销售额的同比上涨的速度居于化妆品类之首；到了2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买。

  如今，“男性彩妆备货增长3000%”的数据，更是体现了“男人妆”发展的必然趋势。某电商全球购品牌及供应链负责人图先透露，2020年快速地增长的男士细分品类有男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒。

  化妆、美甲、皮肤管理……精致男孩已上线年的林鹏(化名)目前就职于一家证券公司，因为经常有出差外务，他的行李箱里时刻会准备上气垫粉底、眉笔、口红唇膏等用品。

  总的来说，无论是从数据还是从消费者审美观念上看，男士化妆已逐渐不被舆论束缚。去年年底，小红书社区生态合作负责人美奈子透露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户则增长了14.5倍。

  “很多人对于‘男性不喜欢购物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不过，随着网络的发展和电商的普及和快读到家、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足，这唤起了男性的购物欲望，促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示。